مقدمه و هدف: مطالعه رفتار خرید مصرفکنندگان یکی از ضروریات تحقیقات بازاریابی است. شمول آگاهی و منابع کسب آن جهت گسترش مصرف مواد غذایی سالم از جمله ماهی در کشور از اهمیت زیادی برخوردار است. هدف از این مطالعه، بررسی مؤثرترین نوع دانش بر رفتار مصرفکنندگان ماهی قزل‌‌آلای پرورشی و تعیین مهمترین منبع این اطلاعات است.
مواد و روش‌‌ها: در پژوهش حاضر برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از روش‌های آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شد. جامعه آماری مورد مطالعه خریداران و مصرفکنندگان ماهی پرورشی بوده‌اند که از فروشگاه‌های سرمزرعه و خرده‌فروشی‌های وابسته به مزارع واقع در سطح شهرهای آمل و فیروزکوه اقدام به خرید ماهی می‌کنند. حجم نمونه از طریق فرمول کوکران، ۳۸۴ نفر تعیین شد که برای اطمینان ۴۰۰ نمونه انتخاب شد. برای نمونه‌گیری از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده شده است. داده‌های اصلی تحقیق نیز به صورت میدانی و با مصاحبه و پرسشنامه گردآوری شده است. و توسط محقق به صورت مصاحبه چهره به چهره با خریداران ماهی پرورشی تکمیل گردید. در این مطالعه ازالگوی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تأییدی جهت بررسی روابط علّی میان متغیرهای پنهان ترجیحات مصرف‌‌کننده، آگاهی، منابع اطلاعاتی و آمیخته‌‌های بازاریابی استفاده شد. برآورد الگو با نرم‌‌افزار Amos انجام گرفت.
یافته‌‌ها: نتایج نشان داد سطح آگاهی با ضریب ۰/۶۴۱ بر ترجیحات مصرفکنندگان مؤثر است. همچنین آمیخته‌‌های بازاریابی با ضریب ۰/۶۰۶ و منابع اطلاعاتی با ضریب ۰/۲۶۵ بر آگاهی اثر مثبت و معنی‌‌داری دارند. آزمون تفاوت بین ضرایب نشان می‌‌دهد که مصرفکنندگان تفاوت معنی‌‌داری بین اطلاعات تغذیه‌‌ای و تولیدی نداشته و از نظر آنها، هر دو نوع اطلاعات از اهمیت بالایی برخوردار هستند.
نتیجه‌‌گیری: خریداران ماهیان پرورشی به اطلاعات شخصی اعتماد بیشتری نسبت اطلاعات عمومی دارند. انواع منابع اطلاعات شخصی در شکل‌‌گیری رفتار خرید از اهمیت یکسانی برخوردار است. منابع رسانه‌‌های عمومی از اهمیت کمتری برخوردار است. در عناصر آمیخته بازاریابی، عنصرقیمت از سایر عناصر (دسترسی و محصول) تأثیر بیشتری در انتخاب و خرید مشتری دارد.
